Marketing social ou todo o Marketing é social?

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16 Mai / Marketing social ou todo o Marketing é social?

Nos últimos anos, a vertente social do marketing tem sido amplamente destacada. Fala-se das ações de solidariedade empresariais (anteriormente chamadas de caridade), proclamam-se os méritos da filantropia e realça-se a designada responsabilidade social do mercado, associando-a a práticas que, de facto, mais não são do que o mero cumprimento das obrigações sociais das organizações.

Associado ao conceito de marketing, o adjetivo social tem servido para designar tudo e mais alguma coisa, até mesmo a estratégia digital das organizações concretizada nas redes sociais. Parece, pois, que o conceito de social carece de especificidade e capacidade distintiva.

E, todavia, a variedade de conceptualizações justifica a dúvida: existe um marketing do mercado social? Ou, na verdade, todo o marketing é, por natureza, social, no sentido em que é feito de pessoas para pessoas e com respeito pelas consequências das operações e da atividade das empresas na sociedade, como se preconiza em alguma da  mais recente literatura de marketing?

O conceito de Marketing Social

O próprio conceito de marketing é objeto das mais variadas qualificações: limitado a ser sinónimo de publicidade e, pior do que isso, de publicidade mentirosa, exagerada, manipuladora, capaz de enganar públicos incautos. Por esta razão, não se estranha que tantas pessoas continuem a ver nos esforços de marketing e, particularmente na comunicação, um custo dispensável e pouco desejável quando o objetivo é fundamentalmente social.

É, porém, no mercado dito social, onde frequentemente o produto ou serviço a “vender” se prende com alteração de comportamentos e atitudes ou adesão a causas, que mais se faz sentir a necessidade das técnicas e ferramentas de marketing:

> identificar objetivos e metas,

> estudar a envolvente,

> estabelecer um posicionamento distintivo para a organização

> e, claramente, definir uma estratégia que consiga captar o público-alvo levando-o a “comprar” uma ideia, uma mudança de comportamento, aquisição de novos hábitos, etc.

O processo de mudança de comportamento

O processo de decisão de mudar um comportamento é bem mais difícil do que o de escolher uma marca de detergente. É inquestionável! Sentimo-lo diariamente quando:

> resistimos a fazer exercício físico,

> a abandonar o cigarro ou as bebidas alcoólicas,

> quando relutamos a separar o lixo doméstico

> ou mesmo quando demoramos anos até decidir fazer aquele exame médico que deveríamos fazer regularmente.

E, no entanto, racionalmente sabemos bem o que deveríamos fazer. É uma pena que a razão não altere facilmente o nosso software mental…

Face a esta inevitabilidade, é compreensível que o esforço para vender alterações de comportamentos não deva excluir as ferramentas que nos ajudam a conceber estratégias mais bem conseguidas e eficazes.

O processo de venda social

Recuperemos duas evidências que qualquer vendedor conhece bem: ninguém compra nada por razões puramente racionais e ninguém jamais adquirirá o que quer que seja (uma camisa, um computador ou uma adesão comportamental) se não estiver convencido que o que tem a ganhar é mais do que o tem de pagar. Por outras palavras, a emoção faz parte do processo decisional e o produto social tem de ser vendido destacando o benefício (e não necessariamente as características) que este pode trazer ao comprador. Chamemos-lhe cliente, beneficiário, utente ou qualquer outra coisa.

Vender é seduzir, é destacar as vantagens do bem junto do potencial comprador até que este compreenda o que perde se não adquirir esse produto. Por exemplo, perceber como pode perder a oportunidade de ter todas as funcionalidades que o novo modelo telemóvel se não o comprar. O que nos remete para outra questão recorrente: o marketing inventa necessidades ou simplesmente satisfaz necessidades, por ventura ainda não identificadas?

Nós, pessoas do marketing, gostamos de pensar que o marketing e, em particular a publicidade,  é feita para pessoas e não para idiotas. Alguém – não recordo já quem – dizia um dia que nada melhor do que uma boa campanha de marketing para fazer despencar um mau produto. Porquê? Simplesmente porque, ao destacar benefícios inexistentes num produto, os consumidores mais rapidamente percebem a má qualidade do mesmo e a falsidade da promessa da marca.

Mas voltando à questão anterior, existe um marketing social substancialmente distinto do marketing “normal”? Por que razão é, então, mais delicado conseguir vender comportamentos sociais?

Mesmo que imprescindível e utilizando técnicas e ferramentas do marketing dito “comercial”, o marketing aplicado ao mercado social ocorre um contexto que encerra algumas especificidades (no contexto, não as técnicas de marketing!). A saber, e seguindo a lógica de um vulgar plano de marketing (imaginemos, por uma questão de facilidade concetual, o caso de uma campanha de prevenção de violência doméstica).

O plano de marketing num contexto social

As decisões estratégicas:

Identificar o desafio e o seu contexto: o caso do exemplo em análise não pode, obviamente, ser isolado de outras variáveis que afetam inevitavelmente a violência doméstica: desemprego, alcoolismo, famílias disfuncionais, exemplo familiar … Por outras palavras, há várias frentes a trabalhar e o primeiro passo é conhecê-las.

Estudar a envolvente: a envolvente, no caso, é tudo o que rodeia o problema e que pode influenciar a alteração de comportamento. A tolerância familiar, a indiferença da vizinhança, a resistência dos amigos para se intrometerem, o tradicional “fechar de olhos” da sociedade, mas também a legislação que, no caso, enquadra o comportamento como um crime público.

Estabelecer objetivos e identificar os públicos-alvo para cada iniciativa: o que se pretende? Sensibilizar a vítima para que seja capaz de denunciar? Convencer os familiares? Desincentivar o agressor? Prevenir comportamentos agressivos? Educar as crianças? Para cada objetivo, um público-alvo deve ser definido. E não, não são os mesmos;  precisam de abordagens e argumentos distintos, da mesma forma que os objetivos devem ser quantificados para que possam ser utilizados na decisão de iniciativas futuras.

Definir a posição diferenciadora que a organização promotora quer ter no mercado: aspeto essencial e muitas vezes negligenciado. Por que há de o meu público-alvo acreditar em nós? O que tem esta organização de diferente das outras?

As decisões operacionais:

O “produto” a vender: claramente, no caso em análise, alterações comportamentais.

A que preço? Sim, a que preço? Sabendo-se que, com frequência, o preço não é monetário, mas sim esforço, desconforto, incómodo, vergonha e tantos outras barreiras.

Onde se encontra disponível este produto? Na sede da organização, na sala alugada da igreja paroquial ou da Junta de Freguesia, no site da organização promotora, na ação de sensibilização feita na escola primária para as crianças…

Comunicação: Como levamos a mensagem aos públicos que queremos impactar? Tratando-se de ideias e comportamentos, os canais de comunicação coincidem com os locais onde o produto está disponível. Mas se é importante perceber onde está o público que desejamos captar (na escola, numa rede social, numa associação local, na sede da organização, etc.) é forçoso que o canal de comunicação não se sobreponha à mensagem a passar, e que deve ser definida com cuidado. O que queremos dizer? Que argumentos devemos usar, tendo em conta o alvo que queremos convencer? Como destacamos os benefícios do novo comportamento?

Como medimos o resultado? As métricas de desempenho são essenciais, sob pena de não se poder identificar o retorno da iniciativa. Como é evidente, não é fácil medir se a campanha realizada no mês passado teve como consequência uma diminuição imediata da violência numa localidade, mas, ainda assim, estes indicadores devem ser confrontados com os objetivos previamente identificados.

Por exemplo, as métricas podem incluir o número de pessoas que estiveram presentes numa ação de sensibilização, os comentários ou testemunhos na página da internet, os pedidos de informação recebidos, o número de vítimas que tomaram coragem de falar sobre a sua situação ou até mesmo o número de Likes do facebook.  Mas é importante medir tudo o que se faz.

Juntemos, ainda, às variáveis acima descritas e que configuram o plano de marketing, outras especificidades que justificam a distinção habitualmente feita entre marketing e marketing social.

Por exemplo:

Beneficiários que não querem ser beneficiados: os alvos, ainda que lhes possamos chamar de beneficiários, são frequentemente um público pouco interessado em ser cativado e levado a alterar os seus comportamentos. Resistem, têm ou inventam barreiras atitudinais e podem ser bem mais difíceis de convencer de que um vulgar cliente que hesita entre marcas de cerveja.

Públicos múltiplos: ainda que uma organização se dedique unicamente a um tipo de causas, ela tem como públicos a atingir não apenas o beneficiário final, mas também os influenciadores, os potenciais contribuintes filantrópicos, as organizações parceiras que facilitam recursos, os potenciais voluntários, o Estado (de quem se esperam comparticipações), entre vários outros.

Uma concorrência multi-facetada: ao mesmo tempo que pode configurar uma concorrência amigável, no sentido em que trabalham para uma causa comum, as outras organizações são, seguramente, concorrentes indesejáveis na altura de dividir apoios e comparticipações.

Um público interno com especiais necessidades de motivação: tendencialmente feito com auxílio de voluntários, o trabalho social tem de ser especialmente motivador, o que tem como consequência que os voluntários mereçam um olhar cuidadoso. Quem prescinde de um ordenado para trabalhar pro bono tem necessariamente de ver o seu trabalho apreciado e valorizadas as suas competências.

As pessoas, sempre as pessoas. Capazes do melhor e do pior. De se entusiasmarem sem limites com uma causa e de abruptamente perderem a motivação se não virem o seu trabalho valorizado.

Dentro em breve, estima-se que não será mais necessário acrescentar o adjetivo ‘digital’ quando se fala de marketing, já que o marketing é, por natureza e incontestavelmente, digital. Da mesma forma, presumo que dentro em breve possamos dispensar o epíteto de ‘social’ ao marketing pelos motivos acima indicados: o marketing é, por natureza e aplicação, marcadamente social.

Carmo Leal

Professora da Universidade Europeia, na Faculdade de Ciências Empresariais e Sociais, responsável pelos programas de Marketing.

Carmo Leal é doutorada em Marketing, com tese de doutoramento realizado na área do Marketing Social. É atualmente responsável pela coordenação dos programas de Marketing da Universidade Europeia  (Grupo Laureate Universities), professora de licenciatura e de mestrado de várias disciplinas da área do Marketing tendo, durante vários anos, sido responsável pela unidade curricular de Marketing Social no mestrado de Economia Social e Solidária do ISCTE-IUL.

Crédito Imagem: Campanha de Marketing Social “Distracted Driving: Think Of Both Sides” desenvolvida pela agência Red Pepper Creative, Ekaterinburg, Russia